Hogyan jutott idáig a Samsung?

Hogy is kezdődött az egész? A Galaxy S2-vel, aminek nagy kijelzője volt és 4G-kompatibilis volt – ezek akkoriban hiányoztak az iPhone 4S-ből. És az iPhone-nal ellentétben a Galaxy telefonért nem kellett sorban állni. Hosszú posztunkban a sorsdöntő S6 bemutatójának apropóján a Galaxy S széria történetét tekintjük át.

A Next Big Thing kampány mindent megváltozatott. Pont azt a taktikát választották a koreaiak, amit az Apple a Microsoft ellen is bevetett az I’m a Mac kampányban: a kisebb játékos nevetségessé teszi a domináns szereplőt a piacon. 2012 végére a Samsung profitja 76 százalékkal nőtt, ami nagy részben a mobilos divízió érdeme volt – ez vált hirtelen a legprofitálóbb szegmenssé a konglomerátumon belül. Tulajdonképpen ők voltak az egyetlen cég Cupertinon kívül, akik képesek voltak komolyabb profitra szert tenni a mobilpiacon.

A Wall Street Journal elkezdett arról cikkezni, hogy az Apple átadta a coolstafétát a Samsungnak. A koreaiak elkezdték élvezni a pozíciójukat és egyre keményebben kezdték gúnyolni az iPhone-t és tulajait. Amikor a Galaxy S4 piacra került, az emberek majdnem annyira be voltak sózva, mintha egy iPhone érkezését várták volna. 2014 viszont nem sikerült jól: egyrészről az Apple végre rájött, hogy kénytelen lesz nagyképernyős telefont piacra dobni, mert a népeknek ez kell, másrészről az S5 hatalmas bukás minden téren: az emberek nem veszik és a szakma sincs elragadtatva tőle.

Most tehát az S6-tal a Samsung fennállása egyik legnehezebb termékbemutatójára készül. A kérdés most annyi, hogy a frissen érkező flagship vajon elég lesz-e ahhoz, hogy a tendenciák megforduljanak és a cég kikerüljön a csávából. Nem ők lennének az elsők, akik a csúcsról lettek törpék újra: Nokia, BlackBerry, Motorola – csak pár név az egykoron szebb napokat megélt óriásokból.

Hogy hogyan nőtt ekkorára a Samsung hirtelen és hogyan zuhant meg ennyire – erre nem túl komplikált a válasz. Elsősorban az Apple megújulása és a Xiaomi-hoz hasonló új játékosok megjelenése volt komoly hatással a cégre. Másrészről időközben megromlott a kapcsolat a dél-koreai Samsung és a hirtelen nagyon sikeressé váló amerikai leányvállalatok között. De ne rohanjunk ennyire előre.

Bevezetés a brandépítésbe

Ugorjunk csak vissza egy kicsit 2009-be: a Samsung egy a sok gyártó közül, de a döntés megszületett: a brandépítés szükségeltetik a zászlóshajó készülékeknek. Az akkoriban forradalmian új, Super AMOLED kijelzők ráadásul kiváló selling pointnak számítottak. Közvetlenül az iPhone-nal versengeni viszont elég problémás úgy, ha a Samsung neve csak a jó tévékkel és az olcsó flipes telefonokkal szinonim. Így született a Galaxy brand, ami olyasmi, mint a Toyotának a Lexus.

2010 márciusában megjelent az első Galaxy S, ami hardveresen nagyjából pariban állt az Apple akkori modelljével, de rengeteg kritikát kapott a szoftver és a külső megjelenés lemásolásért. De ez nem számított, hiszen világszerte szolgáltatók ezrei nem kínálták az Apple telefonját és az USA-ban az AT&T exkluzív jogokat kapott az Apple-től a forgalmazásra. Sok hal úszkált még a piacon tehát. A Samsung promóciós szerződéseket kötött a szolgáltatókkal és még az AT&T-t is sikerült rávennie, hogy vegye fel kínálatába a telefont.

A koreaiak úgy gondolták, hogy öt éven belül a Galaxy kell legyen az világelső okostelefon-brand – az amerikaiak az ottani marketingfejes Todd Pendleton-nal az élen úgy gondolták, hogy ehhez elég lesz másfél év is. Szöul úgy vélte, hogy egyesével kell lerevolverezni a konkurens cégeket: először a HTC-t, majd a Motorolát, a BlackBerryt és végül az Apple-t. Pendleton más taktikát választott: nyílt háborúba kezdett az piacvezető Apple-lel, a mobilos világ Coca-Cola – Pepsi konfliktusát kirobbantva.

Ez a megközelítés kockázatos volt: közvetlenül nekimenni Steve Jobs cégének azzal a veszéllyel járt, hogy a Samsung kisstílűnek és elkeseredettnek látszik majd. Ekkor indult el a már említett kampány, ami szemtelen hangvételével ráirányította a sajtó figyelmét a Samsungra. A vevők pedig ráharaptak, mert akkoriban olyasvalamit kínáltak, amit az Apple nem tudott a kezükbe adni: nagy képernyős telefonokat.

A phabletek inváziója

2011 tavaszán ugyanis megérkezett a Galaxy Note, az első mainstream phablet. A 5,3 hüvelykes kijelzőjével jócskán nagyobb volt, mint a 4S 3,5 colos képernyője. A szaklapok lehúzták, mondván túl nagy és eleinte annyira rossz volt a fogadtatás, hogy bizonyos szolgáltatók erősen fontolgatták, hogy nem is árulják majd. Észak-Amerikán kívül (elsősorban Ázsiában) viszont olyan tempóban fogyott a készülék, hogy nem lehetett tovább tagadni: van kereslet a phabletekre. Az iPhone-őrültek eközben kénytelenek voltak beérni a kisképernyős telefonokkal.

A meghatározó narratíva ezek után az volt a sajtóban, hogy az Apple bajban van, ha nem zárkózik fel a Samsunghoz és kezd el nagyképernyős telefonokat árulni. Ez oda vezetett, hogy mikor a kaliforniaiak nem ugrottak azonnal, elkezdte a sajtó is azt hajtogatni, hogy Steve halálával az innováció is meghalt a cégnél. A Samsungnak pedig éppen olyan jól ment, hogy ez az elmélet még hihetőbbé vált. Az AAPL 705 dollárról 380 körülre esett vissza, amit nagyrészt ezek a pletykák okoztak.

A Samsung eközben, köszönte szépen, lubickolt a sikerben. A Galaxy S marketingje annyira sikeres volt, hogy a mosógépek és hűtők eladásai is megugrottak közvetett hatásként. Az amerikaiak még a dél-koreai központnál is sikeresebbek voltak miközben a helyi kirendeltségek alig várták, hogy átvegyék a Next Big Thing stratégiát. A kampány hatalmas triumf volt, bár cégen belül nem gondolta ezt mindenki így. A dél-koreaiak körében felütötte a fejét az irigység és ahogy egyre sikeresebbé váltak, úgy lett egyre rosszabb az amerikaiak viszonya Szöullal.

Belső viszályok, az aszályos 2014-es év és a jövő

Ahelyett, hogy elismerést kaptak volna, az amerikaiak úgy érezték, hogy konkrétan azért cseszegetik őket, mert túl jól végezték a munkájukat. A mélypont 2012-ben volt, amikor is a Samsung telepakolt vezetőkkel egy repülőt és az amerikaiak dallasi irodájába repítette őket egy három hétig tartó szúrópróbaszerű ellenőrzésre. Mindent végignézettek alaposan, miközben azzal vádolták meg őket, hogy meghamisítják az eladási adatok, lefizetik a médiát, stb. – totálisan lerombolva ezzel a morált az észak-amerikai irodában. Azok, akik oda juttatták a Samsungot, ahol tartottak, hirtelen büntetést kaptak a munkájukért. Bár semmi szabálytalanságot nem találtak, ami történt megtörtént, a bizalomvesztés és csalódottság magvait elhintették.

Egy alkalommal, mikor összehívták a Samsung koreai főhadiszállására a nemzetközi csapatokat, a koreaiak azzal alázták őket, hogy a nagyteremben állniuk kellet, míg az összes többi küldöttség és ember ülhetett. A fő-fő vezetőség arra kérte a többieket, hogy biztatásul tapsoljanak az amerikaiaknak, mivel ők az egyetlen csoport a cégen belül, akik bukdácsolnak – holott mindenki tudta, hogy ennek pont az ellenkezője az igazság. Ezzel sikerült vízbe fojtani a sikeres amerikai módszer globálissá tételének utolsó reménysugarait is.

Ekkortájt mutatkozott be a Galaxy S4 New Yorkban. A szokásos, hagyományos bemutató helyett a Samsung egy Broadway-stílusú musical mellett döntött, ami a telefon új funkcióiról szólt. Az eseményt mindenki végtelenül kínosnak írta le már alapból is, amire csak hab volt a tortán az egész előadás szexista, tárgyiasító hangvétele. Ráadásul az S4 a sajtó tetszését sem nyerte el. A szemkövetés, a motion control és a különböző kameramódok nem nyerték meg a szakmát. A funkciók egy részét fölöslegesnek nevezték, a többi esetében azt krizitálták, hogy nem úgy működik, ahogy azt reklámozták. Ennek ellenére az S4 lett a Samsung legsikeresebb modellje, és a 2013-as év is remekül sikerült.

A tavalyi évben kezdődtek az igazi gondok. A Barcelonában megrendezett MWC-n a Samsung azzal dicsekedhetett, hogy négy év alatt 100 milliót adtak el a Galaxy S-szériájából. Itt mutatkozott be az S5 is, ami nem a fölösleges funkcióival, hanem továbbfejlesztett kamerájával és cseppálló borításával hívta fel magára a figyelmet. Elődeihez hasonlóan műanyag volt és az S4-ből kiindulva senkinek nem volt oka kételkedni a sikerben.Az S5 azonban hatalmas bukta lett.

A 2014-es zuhanást elsősorban nyilván a kínai előretörés okozta. A Lenovo, a Oneplus és a Xiaomi a saját ligájában verte meg a Samsungot, olcsóbban kínálva nagyjából ugyanazt a tudást és minőséget. Hazájában a Xiaomi rommáverte a Samsungot, a fontos piac elvesztésével pedig elkezdtek látszódni az igazi gondok. De ez csak egy faktor volt a sok közül. A China Mobile megállapodással a Samsung exkluzív pozíciói elporladtak, így alulról a Xiaomi zabálta, felülről az Apple taposta.

A nagy kijelzőn kívül semmi igazi pluszt nem adtak, így hamarosan kénytelenek lesznek beszállni az árversenybe – de nem úgy tűnik, hogy ez lenne a koreaiak terve. Március elsején, tehát ezekben a percekben mutatják be az új S6-ot,  ami két verzióban érkezhet majd. Az egyik fémházas lesz, a másik a Note Edge-hez hasonló hajlított kijelzővel jön majd – mindkettő prémium árazással. Az Edge verzió függetlenül 1000 dollár fölötti áron száll ringbe. Ami azt illeti, ha szoftverfronton nem alakítanak valami nagyot amivel racionalizálhatják a magas árat, akkor a Samsung előtt újabb kemény év áll.