Az utóbbi fél évben többször írtunk arról, hogy mi folyik az Apple háza táján, már ami a reklámokat illeti. A cupertinoi cég mindig is nagyon erős volt ezen a fronton, manapság azonban komoly gondok vannak etéren Kaliforniában. Legendás és hűséges ügynöksége, a TBWA\Chiat\Day ugyan már nem kizárólagos partner, de még együtt dolgozik a céggel, bár versenyeznie kell a belsős kreatívokkal. Ennek elviekben pozitív hatása kéne, hogy legyen, hiszen versenyhelyzetet teremt. Ennek ellenére tudtok a Robin Williams által narrált Your Verse szpoton kívül emlékezetes Apple reklámokat mondani az utóbbi időszakból? Na ugye.
Egy olyan cégnek, ami mindig nagy hangsúlyt fektetett a reklámokra és az ügynökségnek, ami az 1984 videóval írta be magát a történelemkönyvekbe ennél többet kell letennie az asztalra ma is. Egyszerűen többet vár tőlük mindenki. Miközben a termékek évről-évre gyorsabbá és jobbá váltak, a reklámok fokozatosan vesztették el élüket. Nem tudom, ti hogy vagytok vele, én a mostani Apple reklámokat szépnek és jól megcsináltnak tartom, de mire feltűnik az Apple logo a szpotok végén, már hangosan horkolok.
Többek között erre válaszul vette egy kicsit kezébe a gyeplőt az Apple. A TBWA még mindig az vállalatnak dolgozik, de miután a cég összeakasztotta Schillerrel a bajuszt, Cupertinoban saját belsős kreatív csapat került kialakításra. Számos nagy nevet és pár ex-TBWA-st is átcsaltak. Mostanság a kiadott briefre több külsős és a belsős ügynökség is beadja saját verzióját a cég pedig kiválasztja a neki legjobban tetszőt.
A már emlegetett Your Verse kampány drámaiságát igazán Robin Williams öngyilkossága húzta alá, s bár a drámai fordulat nélkül is jó szpot lett volna, ez csak csepp a tengerben. A videócska középpontjában a klasszikus, sokszor visszatérő téma volt: az iEszközök és a kreativitás szoros kapcsolata. Sok reklámszakember érezte úgy, hogy ennek ellenére nem volt elég erős. Most, hogy elvileg minden jól megy, és jön az új termék, kritikus fontosságú lehet, hogy a jó reklámok visszatérjenek.
Sokan itt is Steve Jobs halálát sejtik a háttérben meglapuló oknak, aki komoly kreatív agytrösztnek számított, befolyásos háttérembernek a cég reklámkampányaiban is. A Jobs-korszak legemlékezetesebb reklámjai az IBM és a Microsoft Góliátja ellen lázadó Dávidként, igazi forradalmárként ábrázolták az Apple-t. Ez a narratíva azonban már nem működik, most hogy az Apple vált a legértékesebb vállalattá a világon.
Most már Cupertino az óriás, így nagyon fontos új hangot találniuk. Három évtizede az Apple volt az etalon a high-tech marketingben, s 2006-ra oda jutott a TBWA, hogy létrehozta a Media Arts Labot, azt az alügynökséget, ami kizárólag Steve-ék számára dolgozott. A jó kapcsolat azonban fokozatosan romlott az ügynökség és az Apple között, s ez a folyamat párhuzamos volt az okostelefonpiaci háború intenzívebbé válásával.
2011-től kezdve a Samsung ugyanis olyan marketingkampányokat indított útjára, amik az Apple és rajongói kigúnyolását tűzték ki célul. A koreaiak brandje nagyon megerősödött ezzel és nyilván sokaknál elrúgta ez a pöttyöst Cupertinoban. Ez futott ki a már megírt, emlékezetes levélváltásig, aminek a végén az is felmerült Schillerben, hogy kihajítja a Media Arts Labot. A belsős ügynökség kialakítása persze nem egyedi dolog, a Szilícium-völgyben a cégek 58 százaléka rendelkezik belsős kreatívokkal – például a Google is.
2014-re a marketingköltések elérték az 1,2 milliárd dollárt. Nagyon úgy tűnik, hogy az Apple az új utat keresi. Bár bizonyos chipek gyártását most már a cégen belül végzik, a kreatív folyamatok bekebelezése nehezebb dió lehet. A reklámügynökségi kreatívok általában az ügynökségi meló szabadsága és változatossága miatt választják az ott melózást, így egy fix, vállalati állást a nagyobb nevű szakemberek esetében nehezebb eladni. Ráadásul a belsős szakemberek sokszor kevésbé hatékonyan tudják eldönteni, hogy mennyire hatékonyan működik egy szpot vagy egy óriásplakát, a potenciális elfogultságról már nem is beszélve.
Miközben az iPhone 6 és a 6 Plus zajos siker, az azt támogató Jimmy Fallon és Justin Timberlake nevével fémjelzett kampány nem aratott osztatlan sikert. Különösen az 1968-as 2001: Űrodüsszeiára utaló szpot volt megosztó: Ken Segall, a TBWA ex-dolgozója erre úgy reagált, hogy az emberek 1999-ben sem értették a 2001-témájú szpotokat. Bár idén Emmy-t is nyertek, sokan a régi keménységet, frissességet hiányolják a szpotokból. Pont azért szemetszúró ez, mert az Apple brand erősebb mint valaha, és ehhez kalandozóbb, odaverősebb kampányok kellenek.
Sokan valóban az Apple Watch apropójára várják az új Apple marketingirányt, ami a cég első új terméke az iPad óta. Az új termék új nézőpontokat, új poénforrásokat, új lehetőségeket is hoz magával. Remélhetőleg 30 évvel 1984 után újra láthatunk egy kicsit az akkori és utána érkező, legendássá váló szpotok fényéből.
Hát…. Szerintem ezek a reklámok, az említett 1984-es “etalont” leszámítva egészen egyszerűen borzalmasak. Az iPod reklámok, ezekkel a táncoló nemnormális fickókat mutogatva nem tudom kinek csinálnak kedvet, de nekem biztosan nem. A PC-t, meg a MAC-et játszó két fickóval készültek meg még borzalmasabbak. Olyan, mint amikor poénkodni akarnak olyanok, akiknek abszolúte nincs semmi humoruk, sem tehetségük a viccelődéshez. Egyszerűen kritikán aluliak. Nem igazán értem, egyáltalán hogyan kerülhettek ezek adásba? Azok a reklám “szakemberek”, akik ezeket megalkották szerintem jobb lenne, ha más szakma után néznének, akik meg bólintottak rá, azok meg izlésficam okán jobb lenne, ha másra bíznák a legközelebbi döntést, hogy milyen reklámok kerülhetnek végül a közönség elé szerintem.